Un logo non è un brand
Capita spesso che un progetto di branding inizi con una richiesta molto semplice: «Ci serve un logo».
È comprensibile, il logo è la parte più visibile di un’identità e, in molti casi, anche quella a cui un’azienda attribuisce più importanza. Ma identificare il brand con il suo logo significa confondere una parte con il tutto.
Un logo può essere ben disegnato, tecnicamente perfetto e anche molto bello. Ma da solo non racconta chi è un’azienda, perché esiste, a chi si rivolge e perché qualcuno dovrebbe sceglierla al posto di un concorrente.
Per questo, prima di iniziare a disegnare, bisogna fare un passo indietro.
Prima del segno viene la strategia
Ogni identità visiva dovrebbe nascere da alcune domande piuttosto concrete.
Cosa rende diversa questa azienda? Qual è il suo mercato? Chi sono i concorrenti? Quali persone vuole raggiungere? Che tipo di percezione vuole costruire?
Le risposte definiscono il territorio all’interno del quale il progetto grafico dovrà muoversi.
Solo a quel punto entrano in gioco il naming, il logo, i colori, la tipografia, lo stile fotografico, le illustrazioni, il tono di voce e tutti gli altri elementi che contribuiscono alla costruzione dell’identità.
Fare il percorso contrario – iniziare dal disegno e cercare dopo una giustificazione strategica – può produrre un buon esercizio grafico, ma difficilmente un buon progetto di branding.
È una differenza che nel tempo si vede.
Riconoscibilità non è pervasività
Una brand identity funziona quando riesce a essere riconoscibile anche senza mostrare continuamente il marchio.
Pensiamo a un packaging, a una pagina web, a una fotografia, a un post sui social o a una campagna pubblicitaria. Se ogni elemento utilizza codici visivi differenti, il logo è costretto ogni volta a fare tutto il lavoro.
Quando invece colori, composizione, immagini, caratteri tipografici e linguaggio seguono una direzione precisa, il brand inizia ad avere una personalità propria.
La riconoscibilità nasce proprio da questa coerenza. Non significa rendere tutto uguale, ma fare in modo che elementi diversi sembrino appartenere allo stesso mondo.
È lo stesso principio che applichiamo quando sviluppiamo una linea di packaging: le singole referenze devono poter avere una propria personalità, ma allo stesso tempo devono essere immediatamente percepite come parte della stessa famiglia.
L’identità deve funzionare nel mondo reale
Una brand identity non vive dentro un manuale.
Deve funzionare su un’insegna larga quattro metri e sull’icona di un profilo Instagram. Su un’etichetta, su un sito web, durante una fiera, all’interno di un catalogo commerciale o sulla fiancata di un mezzo aziendale.
Per questo progettare un’identità significa anche prevedere come verrà utilizzata.
Un sistema grafico troppo rigido può diventare difficile da gestire. Uno troppo aperto rischia invece di perdere rapidamente coerenza.
La parte interessante del lavoro sta nel trovare un equilibrio: definire regole sufficientemente precise da costruire riconoscibilità, ma abbastanza flessibili da permettere al brand di adattarsi ai diversi contesti. È uno dei motivi per cui la progettazione del logo è soltanto l’inizio del lavoro.
Il caso Maèntu: costruire un mondo prima di costruire un’etichetta
Nel progetto Maèntu il punto di partenza non era semplicemente realizzare tre etichette di vino.
Bisognava creare un nuovo brand capace di raccontare la Sardegna senza ricorrere alle rappresentazioni più prevedibili dell’isola.
Il nome nasce dall’incontro tra il Maestrale e la parola sarda entu, vento. Da lì è stato costruito un immaginario fatto di paesaggi, materia, colori e movimento.
Il vento, naturalmente, non si vede ma si vedono i suoi effetti sul territorio. Questo concetto ha guidato anche il linguaggio visivo del progetto: illustrazioni stratificate, piani sovrapposti, contrasti cromatici e lavorazioni dell’etichetta capaci di aggiungere profondità e sensazioni tattili. Il risultato non deriva quindi da una scelta stilistica fatta a monte. Nasce da un’idea di marca e dalla necessità di tradurla in un sistema visivo e questo è esattamente questo il ruolo della brand identity.
Un’identità deve essere proprietaria
Uno dei problemi più frequenti nel branding contemporaneo è l’omologazione.
Ci sono settori in cui basta cambiare il nome sul logo e molte identità potrebbero appartenere indifferentemente a cinque o sei aziende diverse.
Succede quando si parte dalle tendenze invece che dalla marca.
Guardare cosa accade nel design è necessario. Conoscere linguaggi, estetiche e codici contemporanei fa parte del mestiere. Ma seguire un trend non può sostituire un processo progettuale.
Un’identità efficace deve avere qualcosa di proprietario: un segno, un linguaggio, una composizione, un modo di usare il colore, una voce.
Qualcosa che abbia senso per quel brand e non semplicemente perché in quel momento “si usa”. Le mode cambiano molto velocemente. Una buona idea resiste meglio.
Quando una brand identity funziona
Non esiste un test matematico, ma alcuni segnali sono abbastanza chiari.
L’azienda riesce a presentarsi in maniera coerente nei diversi punti di contatto. Il pubblico distingue più facilmente il brand dai concorrenti. Nuovi materiali possono essere progettati senza ricominciare ogni volta da zero. La comunicazione acquista continuità.
Soprattutto, forma e contenuto iniziano a raccontare la stessa cosa.
È questo il vero obiettivo.
Il logo deve fare bene il suo mestiere ma il brand comincia molto prima e arriva molto più lontano.
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